Целевые показатели вашего проекта, или на что обратить внимание после разработки?

KPI

Вы завершили проект, закрыли все задачи по разработке. Впереди – запуск на рынок и отслеживание показателей. Давайте разбираться.

Эффективность любого мобильного приложения можно измерить.
Для этого нужно использовать KPI и разные метрики — показатели. 

KPI, Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности. Это наиболее важные для оценки проекта метрики, которые показывают, насколько команда достигла поставленной цели. 

Метрика — показатель успешности отдельного параметра. При оценке проекта обычно отслеживают несколько разных метрик и один KPI. Например, компания продаёт резиновых уточек. KPI в данном случае — прибыль за месяц. Метрики: средний чек, допродажи, количество новых, удержанных и ушедших клиентов, конверсия и т. д.

Метрики

Делятся на два типа:

  • те, что показывают прибыльность приложения;
  • те, что показывают активность и (или) удержание аудитории.

Первый тип метрик нужен в приложениях с внутренними покупками. Он позволит отследить, насколько эффективно работает ваш продукт и есть ли какие-то проблемы. Второй тип полезен для приложений, где внутренних покупок нет, и пользователи проявляют другую активность. Эти метрики нацелены на её отслеживание и анализ. 

Второй тип позволяет лучше понять свою аудиторию, потребности и проблемы пользователя, узнать, как и когда воздействовать на потребителя эффективно.

Метрики для анализа прибыли

Вот 9 метрик, чтобы отслеживать прибыльность приложения. Они обязательны.

  • ARPU, или Average Revenue Per User — средний чек на человека. Поможет узнать средний доход с пользователя. Для этого нужно разделить выручку приложения в принципе на количество всех людей, которые посетили его время её получения;
  • ARPPU, или Average Revenue Per Paying User — средний чек от одного пользователя, который совершает оплату. Позволит узнать средний доход с одного платящего юзера. Для этого нужно разделить выручку от приложения на количество людей, которые совершили платёж;
  • Paying Users — юзеры-плательщики. Метрика отображает количество пользователей, которые совершают оплату в приложении. Людей в таком случае делят на три группы: «киты», «дельфины» и «пескари». «Киты» совершают самые крупные покупки, «дельфины» — средние, «пескари» — мелкие.

    Первая группа самая малочисленная, однако доход от неё выше, чем от других сегментов. Представителей последней группы больше всего. Только доход от них небольшой. Настолько, что если бы его не было — это бы не сказалось на общей выручке;
  • Paying Share — доля оплаты. Метрика отображает соотношение числа пользователей, которые оплачивают что-либо в приложении, к общему количеству уникальных юзеров в нём.

    Если вы отслеживаете Paying Share в динамике и показатель снижается — платный контент устарел, он больше не интересен клиентам. Это не повод волноваться, просто дайте людям какое-нибудь обновление, например, новую акцию;
  • LTV, или Lifetime Value — доход с одного пользователя. Эта метрика помогает узнать, сколько денег приносит один игрок или одна регистрация. Вычисляется с момента установки приложения клиентом. Формула: LTV = (доход с пользователя – расход на его привлечение) * срок использования приложения;
  • Paying Convertion — конверсия оплаты. Метрика позволяет понять отношение платящих пользователей к пользователям, которые зарегистрировались в приложении в определённый день или за определенный период;
  • Revenue — чистый доход. Метрика помогает узнать чистый доход от вашего приложения, за вычетом доли магазина, в котором оно расположено;
  • Free-to-paid Convertion Rate — коэффициент конверсии оплаты. Метрика отображает отношение пользователей, которые купили что-либо в приложении, к общему числу клиентов в нём;
  • eCPM, или Effective Сost Per Mille — эффективная цена за 1000 показов. Метрика позволяет рассчитать наиболее оптимальную стоимость рекламы для вас. Чтобы узнать её, нужно разделить все доходы вашего приложения от рекламы на количество показов объявлений (1 объявление принимается равным 1000 показов).

Метрики для анализа активности и удержания аудитории

Мы предлагаем 12 метрик для изучения аудитории, её активности и поведения. В первую очередь стоит обратить внимание на показатели возвращаемости и выходов из приложения. Это поможет понять ситуацию в целом.

Затем нужно понять, как удержать людей в приложении. Для этого тоже есть специальные метрики. Изучайте показатели кликабельности, пики и спады активности юзеров в приложении. Это позволит выстроить правильную стратегию в общении с потребителем и развитии продукта.

  • Retention Rate — удержание пользователей. Позволяет понять, сколько людей вернулось в ваше приложение и продолжило его использовать за конкретный период. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно разделить количество людей, вернувшихся в приложение, на число всех пользователей, которые установили приложение. Оба показателя должны относиться к одному временному периоду. Это может быть неделя, десять дней, месяц, год и т. д.;
  • X-day Retention — удержание пользователей на X-день. Показатель позволяет понять, сколько человек вернулись в приложение через X дней после установки.  Retention Day 1 — на следующий день, Day 2 — через один день … Day 7 — через неделю и т. д. День определяется в зависимости от специфики приложения;
  • CRR, или Customer Retention Rate — удержание клиентов. Демонстрирует эффективность ваших мер по удержанию пользователя. Чтобы рассчитать CRR, определите нужный период времени и используйте эту формулу: (количество клиентов на конец периода – количество новых клиентов за весь период) / количество всех пользователей в начале периода.

    Вы можете проверить себя, для этого надо сложить получившееся по формуле выше число с показателем оттока. Если в результате будет 100%, вы посчитали правильно;
  • Churn rate — показатель оттока. Позволяет увидеть, сколько человек отказались от использования вашего приложения. Чтобы узнать показатель, необходимо разделить количество всех ушедших клиентов на их общее количество;
  • Exit Rate — показатель выходов. Помогает узнать, сколько человек ушло из вашего приложения, проведя там какое-то время (т. е. не сразу). Рассчитывается автоматически по формуле: количество выходов / (число просмотров страниц + число экранов);
  • CTR, или Сlick-Еhrough Кate — показатель кликабельности. С помощью CTR можно проанализировать эффективность страниц регистраций, покупок товаров, кликабельность заголовков, изображений, лайков, переходов с e-mail рассылки и т. д. Это может быть практически любое действие пользователя. Рассчитывается следующим образом: нужно разделить общее количество кликов на показы, а результат умножить на 100%;
  • DAU, или Daily Active Users —  ежедневные активные пользователи. Показывает количество уникальных людей, которые зашли в приложение за сутки;
  • MAU, или Monthly Active Users — ежемесячные активные пользователи. Помогает узнать количество уникальных посетителей, которые зашли в приложение за месяц;
  • WAU, или Weekly Active Users — еженедельные активные пользователи. Позволяет узнать количество уникальных посетителей, которые зашли в приложение за неделю;
  • PCU, или Peak Concurrent User — пик пользователей онлайн. Отображает максимальное количество посетителей, которые находятся в приложении одновременно. Можно измерить в разные временные промежутки: от часа до года и больше;
  • ACU, или Average Concurrent User — среднее число пользователей онлайн. Аналогично предыдущему, однако измеряется среднее количество. Временной интервал для вычисления также может быть разным: от часа до года и больше.

Некоторые из этих показателей можно рассматривать и совместно. Например, DAU/WAU — коэффициент привязанности пользователя к сервису в течение недели; или DAU/MAU — коэффициент привязанности пользователя к сервису в течение месяца.

«Инсталлы»

Мы также рекомендуем считать «инсталлы» — количество установок вашего приложения и (или) стоимость установки. Это поможет при оценке эффективности мобильного маркетинга, использовать который придётся в любом случае. Вы же хотите, чтобы ваше приложение устанавливали.

  • New Users — новые пользователи. Позволяет узнать, сколько человек зарегистрировалось в приложении за определённое время;
  • Users / Installs — общее количество зарегистрировавшихся и скачавших за всё время существования приложения;
  • CPI (Cost Per Install) — цена за установку, или стоимость установки. Помогает отследить прибыль от скачивания приложения. Временной период вы можете устанавливать самостоятельно;
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного пользователя. Знание этой метрики позволит рационально распределить бюджет на привлечение аудитории.

Это не все существующие метрики. На самом деле их намного больше. В нашей статье мы предлагаем вам наиболее базовые, в какой-то степени универсальные показатели. Поэтому каким бы ни был ваш бизнес, вам пригодится всё, что было названо выше. Без исключений. Однако мы всё же рассмотрим самые важные метрики для каждой сферы.

CPI для разных видов бизнеса

Прежде чем мы приступим к разбору CPI для разных сфер, обратите внимание: это не KPI. CPI — Cost per install, цена за установку. KPI — Key Performance Indicator, показатель эффективности. Не путайте их.

  • E-COMMERCE

CPI → CPA/CPO → LTV → ARPU

Подойдёт для интернет-торговли и поможет магазинам рационально распределять финансы во время закупок, с учётом стоимости установки приложения. Помогает изучить аудиторию и оптимизировать рекламную кампанию, отталкиваясь от оплат пользователя. Для этого нужно будет узнать CPA и CPO.

  • CPA, или Cost per Action — цена за действие. Метод продвижения приложения, когда бизнесмен (заказчик) платит не за показы или клики, а за результат  и (или) целевые действия на сайте (заявки, покупки, регистрации, звонки, подписки и т. д.);
  • CPO, или Cost Per Order — стоимость заказа. Также переводят как «стоимость покупки». Метрика, которая позволяет отследить производительность рекламы. Чтобы рассчитать CPO, нужно разделить бюджет рекламной кампании на количество покупок или заказов услуги в приложении.

Далее начинается работа с метрикой LTV. Это нужно для получения максимально возможного дохода с каждого клиента. Рекомендуется также рассчитывать средний доход от всех пользователей приложения для понимания и лучшего контроля ситуации.

  • GAMING

CPI → TUTORIAL, RR → LTV → ARPU

Мобильным играм логично начинать платное продвижение с того, чтобы стремиться к минимальной стоимости установки. Важно отслеживать, сколько игроков проходит хотя бы первый уровень. Ещё один важный параметр — возвращаемость в приложение.

Если ваше приложение предусматривает покупки в игре, пытайтесь достичь максимальной прибыли от каждого платящего пользователя. Для этого нужно будет понять, что побуждает клиента совершить покупку. Создайте подходящие для игровой торговли условия и усильте найденные триггеры, но не переусердствуйте. Наращивайте количство платящим игроков постепенно, а вместе с ними и ваш доход.

  • SOCIAL

CPI → RR / LOYAL USERS / LIFETIME

Как и в случае с играми, продвижение соцсетей стоит начать с оптимизации стоимости установки. В тот момент, когда баланс между низким CPI и высоким качеством трафика найден, введите в свои расчёты показатели возвращаемости и число активных пользователей. Анализируйте это и доход, который бизнес получает от клиентов приложения. Таким образом, вы сможете управлять своей соцсетью и распределять бюджеты правильно.

  • FINANCE

CPI → CPA/CPO → LTV → ARPU

Как и в двух предыдущих пунктах, начните продвижение с учёта стоимости установки. Далее можно ориентироваться на стоимость действия или заказа. После работы с этими метриками логично перейти к анализу среднего дохода приложения и повышению прибыли.

  • WIDGETS

CPI → CPA/CPO → LTV → ARPU

В отличие от предыдущих пунктов, виджетам лучше всего сохранить стоимость установки как основной KPI на весь период продвижения. Если это ваш случай, не забывайте отслеживать число активных пользователей за разные периоды, а также их действия. Стремитесь к максимальному показателю возвращаемости за долгий период. Настолько долгий, насколько сможете. Это должно положительно сказываться на среднем доходе от всех имеющихся у вас клиентов.

Вывод

И KPI, и метрики устанавливают в индивидуальном порядке. Это зависит от бизнеса, его специфики, целей руководителя и ситуации на рынке. Временной период определяют в зависимости от целей и ситуации.

В среднем считают за месяц, три месяца, полгода и год. Иногда требуется другой промежуток: неделя или полтора месяца и т. д. Изучение целевых показателей проекта нужно, чтобы рационально распределить ресурсы, разработать подходящий план действий.

Отслеживать KPI и метрики необходимо. Это позволяет не только контролировать ситуацию, но и вовремя вмешиваться в неё. Иногда своевременное изменение рекламной кампании, цен или сервиса может спасти бизнес от краха. Так что не пренебрегайте расчётами и выделяйте им время, рассчитывайте как можно больше различных и актуальных вам показателей.

Чем больше информации вы будете иметь о своём бизнесе, тем больше вы будете понимать его и тем сильнее сможете на него воздействовать. Не забывайте о регулярности. Конечно, не стоит проводить полный анализ каждые четыре дня. Но одного раза в полгода будет критически мало.

f920a88b11ced60f2c614843c9fe204e