Призываем призывать. Чек-лист по созданию рабочего call-to-action. Часть 1. Текст

photo-1553034948-74e1eb32465c

Call-to-action везде. В статьях, на посадочных страницах, в формах ответа, обратной связи и т. д. Это важный, хоть и небольшой, элемент онлайн-пространства любой компании. Как написать call-to-action так, чтобы он работал на вас, а не против вас, читайте в нашей статье.

Коротко о том, почему сейчас это особенно важно

За последние 2–3 месяца эффективность лидов упала на 30–50% в зависимости от отрасли. В связи с этим компаниям, не связанным с обеспечением людей товарами первой необходимости и доставкой питания, стоит подкорректировать свои маркетинговые стратегии, чтобы не тратить бюджет впустую. Например, перейти на контентный пиар.

Это могут быть посты в соцсети, образовательный или развлекательный материал для внешних порталов, тексты в соавторстве с коллегами на их ресурсы, ведение своего блога, e-mail рассылки, краткие объявления на главной странице сайта и т. д. В любом случае — нужен текст. Хотя бы пара слов. А в тексте важен призыв — call-to-action.

О чём, вообще, речь

Фактически, call-to-action, или CTA, переводится как «призыв к действию». Это проверенный и весьма мощный инструмент маркетинга, цель которого — вызвать у пользователя желание совершить какое-либо целевое действие. Например, нажать кнопку подписки или покупки, открыть полную версию текста, посмотреть фото и т. д.

На самом деле CTA — это не только текст, как может показаться. Это комплекс графических элементов, в котором важно всё: от длины фразы до цвета фона под ней и засечек на шрифте.

При этом универсальной формулы нет.
Сложность и прелесть CTA в том, что он всегда другой, новый, индивидуальный. Стабильно только одно — CTA включает в себя глагол в повелительной форме: «регистрируйся», «купи», «скачай», «смотри» и т. д. По крайней мере, в своей классической версии.

Как составить CTA?

Яркой кнопки с большим призывающим текстом по типу «Нажимайте!» недостаточно (в 9 из 10 случаев). Изначально необходимо изучить целевую аудиторию (ЦА), особенности её поведения и психологию, чтобы воздействовать эффективно.

В этом поможет знание системы ODC — схемы составления рекламного объявления, где O — это offer, коммерческое предложение, от которого клиент не сможет отказаться; D — deadline, срок, к которому действие необходимо завершить; а C — это call-to-action.

В оффере необходимо указать комплекс всех выгод, которые получит человек, приобретя ваш продукт или услугу. Для этого нужно знать боли людей и указывать то, что поможет закрыть их. Рассмотрим пару примеров.

Плохо: красивый сайт по приятной цене.
Хорошо: сайт с персонализированным UX/UI за 3000 рублей.
Плохо: разработка дёшево.
Хорошо: создание мобильных приложений от 300 000 руб.

Чем конкретнее предложение, тем больший отклик оно имеет.

Что касается deadline, указание срока необходимо для того, чтобы породить дополнительный спрос. Устанавливать время лучше всего, исходя из стоимости предложения. Чем она меньше, тем короче может быть временной промежуток.

Плохо: красивый сайт по приятной цене — временная акция.
Хорошо: сайт с персонализированным UX/UI за 3000 рублей. Спеццена до 2 июля.
Плохо: мобильные приложения по фиксированной цене: 500 000 руб. Акция в нашей компании продлится до 3 сентября. Потом такой цены не будет!
Хорошо: фиксированная цена на мобильные приложения. Пакет за 500 000 руб. до 3 сентября.

Осталось добавить CTA

Это может выглядеть так: «Сайт с персонализированным UX/UI за 3000 рублей. Спеццена до 2 июля. Заказывайте!» или «Фиксированная цена на мобильные приложения. Пакет за 500 000 руб. до 3 сентября. Пишите нам! (здесь указывается электронная почта)». Это не идеальные ODC, но на них можно отточить базовый принцип: предложение — срок — призыв.

Главное, использовать глагол в повелительном наклонении и помнить, что призыв должен быть один. Не перегружайте людей несколькими посылами по типу «Позвоните или напишите нам!». В последнем случае лучше указать один, более удобный и быстрый, канал связи.

Подключать дедлайн и оффер не обязательно, однако в случае коммерческих предложений они повышают шанс действия человека, потенциального клиента.

Лайфхаки

• использование фраз: «читайте дальше», «получите скидку (число)%» или «получите подарок», «сэкономьте (сумма) рублей», «установите сейчас», «отправьте сообщение», «поделитесь с друзьями», «начните сегодня» или «начните сейчас», «успейте воспользоваться предложением», «подпишитесь», «успейте получить бесплатно» и т. д.;

• адаптация CTA под «холодную» и «тёплую аудиторию». Если у вас серьёзный бизнес и взрослая ЦА, в призывах лучше не шутить и выбирать более надёжные, консервативные каналы связи. Если вы пишете текст в блог для молодёжи — свободный язык и упоминание мессенджеров будут вполне уместны;

• вместо глагола в повелительном наклонении можно использовать инфинитив. Этот вариант хорош, если вы оформляете CTA графически, в виде кнопки, но так же может использоваться и в тексте как самостоятельная единица. Например, отбитое от оффера и дедлайна «скачать».

Вместо заключения
Чек-лист: как создать текст эффективного call-to-action

  1. Изучить ЦА: её поведение, предпочтения и боли.
  2. Проанализировать призыв конкурентов. Найти в них ошибки и постараться не допустить в собственном CTA. Ориентируясь на личные предпочтения, выбрать лучшие и использовать фишки из них.
  3. Сформировать оффер с конкретной выгодой. Без обмана. Обещайте людям только то, что действительно сможете дать.
  4. Указать дедлайн с точным сроком окончания акции, оказания услуги, выполнения работ и т. д.
  5. Создать призыв в виде глагола в повелительном наклонении или короткого предложения с ним. При этом помните, что призыв должен быть один. Если умеете хорошо шутить — пошутите, людей это цепляет.

Далее предстоит работа дизайнера.
Как сделать так, чтобы ваш CTA заметили, читайте во второй части статьи.