Customer discovery — как правильно делать исследование и разобраться в болях своих клиентов

key

Customer discovery — это метод изучения целевой аудитории и часть методики Customer Development. Он помогает создать именно тот продукт, которым будут пользоваться люди и который будет приносить прибыль. В статье рассказываем, как провести customer discovery. 

Кому и зачем нужен customer discovery?

Цель  customer discovery — выявить боли и нужды клиента. Лучшее знание потребителя помогает оптимизировать процесс работы. А иногда и не начинать его в принципе. 

Более чем в 50% случаев наши заказчики сами не представляют, что нужно аудитории в РЕАЛЬНОЙ жизни. Не проводят подробных исследований рынка и не пытаются узнать пользователя. В результате продукт не оправдывает ожиданий. Но это даже не самое страшное. Продукт не окупается.

Безымянный

Не зная боли клиента, закрыть её сложно. Сделать это качественно, чтобы человек вернулся, — тем более. Клиентоориентированный подход демонстрирует вашу заботу о заказчике и пользователе. Сравните сухой запрос технической информации с подробным опросом о целях, видении продукта и его миссии. Ответьте себе, что бы вы выбрали сами.

Зачем нужен customer discovery?

  • определить наличие или отсутствие спроса. Надо ли вообще запускать проект? Согласно принципам  customer discovery, внимание нужно сосредоточить на потенциальном пользователе продукта: болях, нуждах и трудностях. Главная задача — обнаружить их, объяснить и разработать план действий;
  • определить степень адекватности идеи клиента: возможно ли осуществить ее? Нужно понять уровень компетентности заказчика, понимает ли он рынок и как он представляет своего потенциального пользователя;
  • найти и определить, подходит ли продукт выбранной целевой аудитории. Заказчик должен понять: всё, что до тестирования — предположения и гипотезы. Их нужно проверять, выходить с вопросами к реальной аудитории;
  • понять заказчика, его характер. Это будет полезно для дальнейшего сотрудничества с человеком. Зная манеру мышления, мировоззрения и общения клиента, ваше общение станет продуктивнее;
  • изучить рынок и спрос потребителей. Эта информация будет полезна не только клиенту, но и вам, чтобы заработать на продукте больше.

Как применять customer discovery на практике?

Важна цикличность процесса. Модель customer discovery состоит из 3 этапов: Создать — Измерить — Научиться. Именно в таком порядке проверяют выдвигаемые гипотезы, находят нужную целевую аудиторию, определяют её боль и предлагают решение. 

1. Поиск аудитории: подтверждение или опровержение гипотезы клиента 

Важно найти правильный способ закрытия боли заказчика/клиента продукта.

Не всегда прямой пользователь — тот, кто действительно выбирает продукт или услугу. Допустим, заказчик разрабатывает платное приложение для обучения детей иностранному языку. Очевидно, что целевая аудитория — дети, и нужно делать короткие интерактивные уроки, использовать много картинок, анимации, музыки и т. д. Можно вообще не учить языку. Главное — привлечь и задержать внимание.

Это неверный ход мысли. Истинная аудитория приложения — родители детей. Они не будут оплачивать уроки, если не увидят результат. Поэтому помимо яркого интерфейса необходимо спланировать содержание: уроки и лингво-игры. В этом случае они важнее. Ни один родитель не станет оплачивать неэффективное обучение.

Поэтому подумайте ещё раз перед тем, как сказать, что вы уверены. Вспомните, не всегда решение принимает непосредственный юзер.

2. Подтверждение целевой аудитории. Проверка бизнес-модели. Поиск соответствия между продуктом и рынком.

Выбранные гипотезы нуждаются в проверке. Это можно делать с помощью команды или самостоятельно. Важно помнить: проверка и тесты должны быть цикличными. Единоразовый контакт с аудиторией не обеспечит полного понимания. Вся дальнейшая работа будет бессмысленна.

Необходимо сформировать бизнес-модель. В качестве основы рекомендуется использовать 9-блоковую стратегию. Работа по типу вопрос — ответ. Авторы — бизнес-теоретик Александр Остервальдер и информатик Ив Пинье. В 2017 году разделили между собой 7 место в рейтинге наиболее влиятельных бизнес-мыслителей мира Thinkers50. Ерунды не посоветуют.

salary-negotiation-more

  • блок 1 — ценность продукта. Вопросы направлены на определение продукта как способа удовлетворения пользователя и получения им выгоды. Иными словами, зачем это нужно аудитории?
  • блок 2 — изучение пользователя. Необходимо узнать всё о человеке: кто он, откуда, в какую социальную и возрастную группу входит, как выглядит;
  • блок 3 — продвижение продукта. Вопросы должны помочь понять, как выгоднее продавать и продвигать разработку;
  • блок 4 — общение с аудиторией. Рекомендуется задавать вопросы о том, как начать, поддержать и улучшить коммуникацию;
  • блок 5 — источники прибыли. Какой доход приносит каждый из сегментов аудитории? Что именно ценится пользователями? Где «золотая жила» продукта?
  • блок 6 — вложения. Вопросы о том, какие ресурсы нужны, чтобы бизнес-система и продукт функционировали. Это могут быть капиталы, кредиты, активы и другие средства;
  • блок 7 — партнёры. Нужны ли вообще? Если да — чем и как скоро будет выгодно сотрудничество, кем будут эти партнёры и т. д.;
  • блок 8 — действия. Вопросы на тему того, что должна делать команда, чтобы выполнить план; 
  • блок 9 — расходы. Задавая вопросы, нужно выявить всю структуру расходов. Что в разработке или любом другом процессе является наиболее дорогим? Можно ли уменьшить затраты на производство без потери качества продукта?

Начав работу с построения бизнес-модели на 9 блоках, вы сразу же определите целевой рынок. 

Далее надо начать тестировать ваши гипотезы. Для этого найдите представителей предполагаемой аудитории и опросите их. Это важный этап работы customer discovery. Отнеситесь к вопросам ответственно и продумайте их заранее.

Помните:

  • закрытый вопрос можно использовать для «прощупывания почвы» или формирования статистики. «Вы пользуетесь мобильными приложениями для изучения иностранного языка?»;
  • открытый вопрос используется для получения мнения, создания более чёткого портрета целевой аудитории, её предпочтений и пожеланий. «Какие образовательные мобильные приложения вы используете?», «Какие мобильные приложения вы используете?», «Расскажите, помогают ли вам мобильные устройства в изучении иностранного языка?». Степень открытости  вопроса может быть разная, определяется по ситуации. При тестировании гипотез отдавайте предпочтение открытым вопросам. ;

Хорошая работа на данном этапе не определяет успех на 100%. Однако плохая определяет провал на все 100 000%.

applicant-boss-business-businessman-businesswoman-candidate-1440089-pxhere.com_

Метод customer discovery предполагает использование:

  • интервью. Знакомьтесь с гипотетическим пользователем и оценивайте его комплексно, включая невербальную информацию. В устной речи или неформальной переписке человек открыт. Он даст больше информации и познакомит с культурой, языком потенциальной целевой аудитории;
  • экспериментов. Создавайте столько тестовых версий с разными модификациями, сколько потребуется для положительной оценки от фокус-группы;
  • A/B тестов. Особенно при выборе интерфейса. Одновременно вы тестируете сразу несколько вариантов, что экономит время и деньги;
  • различных чат-ботов, видеочатов в Skype/Hangouts и других мессенджерах, платформ для коммуникации типа Intercom.

После тестирования гипотез на представителях аудитории, оформите свои выводы в презентацию или доклад. Выступите перед коллегами, знакомыми или друзьями. Выслушайте их мнение. Это нужно, чтобы человек со стороны посмотрел свежим взглядом на ваш проект.

Не забывайте отслеживать рынок конкурентов. Это позволит избежать работы в пустую — повторения чужого продукта. Исследуйте то, чего не хватает пользователям, что не устраивает людей в уже имеющихся продуктах, аналогичных вашему, и т. д. Никогда не выпадайте из информационного поля. Это может стоить очень дорого.

3. Создание и масштабирование продукта.

Начните с формирования тестовой версии — MVP. Она должна обладать минимумом функций, отражать идею продукта и закрывать основные боли заказчика и его целевой аудитории. Отдайте тестовые версии продукта коллегам и друзьям. Опросите их и запишите все комментарии. Проанализируйте замечания, дополните продукт новым функционалом и выдайте знакомым снова. После второй редакции комментариев и их учёта приступите к разработке на «чистовике». Естественно, не забывайте о тестировании как о части процесса разработки. Все должно работать, как швейцарские часы.

Когда продукт будет готов, спланируйте, согласуйте и начните маркетинговые и PR-кампании. Представьте продукт целевой аудитории и «евангелистам». Не забывайте, что нужно определиться, какой рынок – ваш: масс-маркет, миддл-маркет, люксовый или нишевый. Изучите рынки, еще раз проанализируйте целевую аудиторию. Если у вас нет компетенций в выстраивании кампаний по продвижению, рекомендуем отдать их на аутсорс в агентство. Но подготовьте тщательно бриф и максимально честно отвечайте на вопросы! Как только вы решили, что делать — запускайте продукт.

Не забывайте о постоянном развитии. Даже если всё рассчитано и сделано правильно — рынок меняется, а современные люди привередливы. Однако именно на прагматичных и критичных пользователях держится мировой IT-рынок.

feedback

Кому полезно изучить customer discovery? 

  • руководителям (вне зависимости от сферы);
  • продукт-менеджерам;
  • маркетологам;
  • аналитикам;
  • техническим писателям;
  • UX- и другим дизайнерам.

Продемонстрируйте заботу о клиентах и пользователях, чтобы они вернулись к вам. Заказчики запоминают процесс работы не меньше, чем результат. Поэтому customer discovery поможет не только создать востребованный продукт, но и оставить о вас положительное впечатление. 

Сделали для вас инфографику, как краткое содержание статьи. Скачивайте! :)

инфографика 2.1