Программа лояльности: нужна ли вашему бизнесу, какие инструменты использовать

программа лояльности сайт

Как завоевать клиента, не разорить бизнес программой лояльности, и кому она в принципе необходима — читайте в нашей статье.

Программа лояльности — комплекс мер, направленный на удержание и привязку клиента. Чаще всего это акции, карты сети: скидки и бонусные программы, флаеры и купоны. Ещё один известный многим пример — «подарки» и поздравления в день рождения по SMS и электронной почте. 

На самом деле программа лояльности может быть и другой. Это зависит от выделенного бюджета, имиджа организации, стиля её общения с потребителем и т. д.

Кому не нужна программа лояльности

Программа лояльности есть практически у всех коммерческих организаций в мире. Люди считают её наличие в бизнесе чем-то само собой разумеющимся. И иногда компании бездумно им потакают, даже в ущерб себе.

мем1

Рассмотрим 4 случая, когда программа лояльности не нужна.

Не рекомендуют вводить программу лояльности компаниям с плохим клиентским сервисом. Это логично. Сначала необходимо исправить внутреннюю проблему: переобучить или сменить сотрудников. Иначе с увеличением потока людей ситуация только усугубится. Клиенты, которых привлекла бонусная программа, столкнутся с трудностями при покупке, доставке и получении товара. Им будет всё равно на скидку или бонусы, они останутся разочарованными и не вернутся обратно.

Также не стоит вкладывать деньги в программу лояльности бизнесу, которому нужна прибыль в ближайшее время. Не важно, по какой причине: финансовые обязательства, внутренние проблемы или другое. Работа с лояльностью покупателей требует времени и вложений. Необходимо удержать человека, чтобы он возвращался в дальнейшем и приносил стабильный доход. Маленький или большой — как повезёт. Но сразу этого не получится.

Программа лояльности не нужна, если у вас практически нет конкурентов. Клиенты и так придут именно к вам, нет смысла тратиться на различные способы их привлечения. Лучше вложите деньги в качество, сервис и персонал. Люди (работники и потребители) оценят это гораздо выше.

Последняя группа, которая не нуждается в программе лояльности, — производители уникальных товаров или услуг. Логика здесь такая же, как в предыдущем пункте. В качестве примера можно привести любое консульство, которое требует взнос для создания визы. Можно ли обратиться куда-то ещё? Нет. Ведь без согласия представителей нужной страны вы не получите разрешение на въезд.

Кому нужна программа лояльности

В первую очередь программа лояльности нужна тем, у кого много конкурентов на рынке. Ведь это хорошая возможность привлечь клиента.

Программа лояльности необходима бизнесу, который предлагает небольшое количество товаров (или их категорий) одному и тому же клиенту на постоянной основе. Например, продовольственные магазины рядом с жилыми домами, шоу-румы, операторы сотовой связи и интернет-провайдеры.

Также программа лояльности может помочь крупным компаниям. Например, агентствам недвижимости и автодилерам. В данном случае она должна быть нацелена на привлечение новых людей и продажу им наиболее выгодных (всем) вариантов. Так как клиент здесь нацелен на единоразовую, по крайней мере — в ближайшее время, но дорогостоящую покупку.

Как разработать программу лояльности

Следуйте этому плану, чтобы не упустить важных деталей.

  • Проанализируйте своего клиента.

Не ориентируйтесь на конкурентов. Возможно, копирование и сработает, но вы же хотите действовать наверняка. Начните с анализа аудитории: кто эти люди, какую потребность они закрывают вашим продуктом или услугой. Читайте о том, как делать это правильно на нашем сайтеСоздайте максимально точный портрет своего потребителя. Чем больше деталей в нём будет, тем меньше шанс провала вашей программы лояльности.

  • Систематизируйте идею и напишите правила.

Изучите свою идею и обсудите её с коллегами. Сравните с вашими конкурентами на предмет совпадений и посмотрите, насколько это пользуется или не пользуется спросом у потребителя.Придумайте и напишите правила.

Записывайте всё, каждый пункт и изменения в них. Так вам будет легче прийти к результату, который в итоге удовлетворит и бизнес, и клиента. Помните, люди не идиоты, и знают, где лежит бесплатный сыр.

Сделайте свою программу максимально прозрачной, чётко обозначьте все ограничения. Это вызовет больше уважения и доверия, чем мелкий шрифт под сто десятой звёздочкой на сорок пятом листе.

  • Пообщайтесь с потребителем.

Если у вас налажено общение с аудиторией — воспользуйтесь этим (а если нет — наладьте, теперь у вас есть ещё один повод). Спросите людей о том, какую программу лояльности они бы хотели видеть. Это можно сделать в рассылке на электронную почту или с помощью опроса на сайте.

Спрашивайте не только о бонусах, но и о сервисе, качестве оказания услуг или товара. Часто всё это значит для потребителя больше, чем скидки и акции. Будьте открыты к любому мнению: и позитивному, и негативному. Но оставайтесь критичны. Угодить каждому невозможно.

Если обратной связи немного, а все оставленные идеи и мнения разные — ищите компромисс. Попробуйте понять, почему человек хочет именно такую программу лояльности и можно ли закрыть его потребность другим способом.

мем2

  • Рационализируйте данные и рассчитайте убытки.

Настало время расчётов. Игнорировать этот этап нельзя, иначе теряется смысл программы лояльности для компании как таковой. Ведь это должно быть выгодно всем, не только клиентам. 

Первое, что вам нужно определить, — как долго вы собираетесь держать клиента. Ответ «всегда» не принимается, человек столько не проживёт. Шутка (нет). Это поможет рассчитать прибыль от вашей программы лояльности на перспективу. А она именно так и работает.

Сложите средний чек клиента и среднюю сумму для допродажи, вычтите стоимость привлечения, а также стоимость обслуживания. Результат — максимальная стоимость одного человека в программе лояльности. Знание этой цифры поможет рационально распределить бюджет и не уйти в минус с нововведениями.

  • Выберите тип программы лояльности и способ реализации.

Здесь важно вспомнить о том, кто ваш потребитель. Ведь даже систему скидочных или бонусных карт можно ввести по-разному. Например, можно выдать стандартную карту из пластика. Можно прикрепить к ней телефон человека, чтобы ему могли дать скидку по номеру и (или) SMS. Некоторые используют штрих- или QR-коды в рассылках, на сайте и приложениях. 

Вариантов программ лояльности много. Ещё больше — способов реализации. Рассмотрим некоторые из них.

Типы программы лояльности

Это небольшая шпаргалка по наиболее распространённым типам программ лояльности. Вы можете выбрать одну или несколько из них, а также придумать свою. Главное, не забывайте, что ваша программа должна быть прозрачной, понятной клиенту. Всё остальное — детали.

Скидки

Наиболее лёгкая в реализации программа лояльности. Прибыль приносит редко, однако помогает удержать клиента. Степень удержания в этом случае будет зависеть от вида скидки: фиксированной или накопительной. 

Второй вариант более предпочтителен, так как он побуждает покупателя не только вернуться, но и совершить покупку, чтобы процент его будущей скидки вырос. 

Такая программа лояльности реализована во многих онлайн- и оффлайн магазинах РФ. Например, в сети «Подружка». Каждый месяц там необходимо приобретать товар на сумму не ниже заявленной в программе лояльности. Это позволит весь следующий месяц рассчитывать на определённую скидку: покупка на 0–999 рублей — 3%; 1000–1499 рублей — 10%; от 1500 рублей — 15%.

Скидки партнёров

Требует серьёзных вложений и технической поддержки. Работает следующим образом: за покупку в вашем магазине начисляются какие-то бонусы или даётся скидка у компаний-партнёров. В качестве примера можно привести риелторское агентство «ДОМПЛЮСОФИС», которое предоставляет программу лояльности совместно с 44 компаниями.

Вы можете самостоятельно договориться с интересующими компаниями или выбрать из каталога тех, кто заявляет себя как возможного партнёра для программ лояльности, здесь.

Бонусная система и кэшбек

Этот тип программы лояльности осуществляется с помощью бонусов, которые копятся на карте или в аккаунте клиента. Накопленными бонусами в дальнейшем человек может полностью или частично оплатить свою покупку или услугу.

Подойдёт преимущественно для больших сетей, так как эта программа лояльности будет выгодна не всем покупателям. Новичкам может быть сложно замотивировать людей возвращаться из-за бонусов. 

Если вы относитесь к последним, но всё-таки хотите выбрать именно этот тип — рассчитывайте только на тех клиентов, которые ходят к вам постоянно, и не ожидайте финансовой отдачи от вашей программы сразу.

Пример бизнеса с бонусной программой лояльности — магазин «Буквоед». Они пошли дальше и начисляют баллы не только за то, что человек совершает покупку, но и за то, что он регистрируется, заполняет профиль, пишет отзывы и т. д. 

Вы можете самостоятельно выбрать, чему будет эквивалентен ваш балл. Самая распространённая система: 1 балл = 1 рубль. Однако некоторые «меняют» их на скидку. А кто-то (чаще всего через кэшбек-сервисы) даже позволяет вывести средства в виде реальных денег.

мем3

Подарки и комбо

Работает по принципу вознаграждения за покупку. Хотя бы раз в жизни вы видели объявления типа «1 + 1 = 3», где третий товар или услуга, меньшие по цене, даются бесплатно.

Подойдёт любому бизнесу при правильном выборе времени и товара или услуги. В качестве удачного примера можно привести любую кондитерскую, которой необходимо продать как можно больше товара до конца дня, иначе он будет испорчен.

Что касается комбо — чаще всего 3, 4, 5 и далее в них предлагают менее популярные единицы товара или услуг. По такому же принципу работают комплексные предложения или наборы. Примеры вы можете посмотреть в любой доставке пиццы.

Этот вариант подойдёт для бизнеса с уже сформировавшейся, крупной аудиторией,, так как этот способ поможет привязать клиента только в том случае, если ему понравится хотя бы 80% от готового предложения. Другим нет смысла так рисковать, ведь их выборка будет намного скромнее. 

Ранжирование клиентов

Суть этого типа программы лояльности — разделение клиентов на уровни. Каждый уровень отличается своими бонусами, уровнем скидки, элементами сервиса и т. д. Обычно ранжирование выстраивают по нарастанию, например, в интернет-магазине «Lamoda». Однако оно также оно может быть горизонтальным, как в «Максидоме», где покупатели делятся на юридических и физических лиц.

Подойдёт любому бизнесу, чей доход выше среднего. Так как этот тип программы лояльности требует вложений и постоянной координации. Чем сложнее ранжирование, тем крупнее должна быть компания. И тем больше бонусов должно предлагаться клиентам высокого ранга. Это логично.

Подписки

Эта программа лояльности подойдёт сервисам и интернет-магазинам. Её цель — оптимизировать получение продукта или услуги. Яркий и простой пример — «Вконтакте»: подписка на музыку без рекламы и ограничений.

мем4

Реферальная программа

Подойдёт любому бизнесу. Бонусы или скидка выдаются человеку за то, что он привёл или дал реферальную ссылку кому-то из своих знакомых. В зависимости от желания компаний, ограничения могут быть следующими:

  • бонус выдаётся сразу же при переходе по ссылке или появлении человека;
  • бонус выдаётся только после покупки приведённого друга.

Пример использования этого типа программы лояльности вы можете посмотреть на сайте банков. Например, «Ситибанк» и «Восточный Банк». Но, вообще, подобное предложение встречается во многих других сферах.

Конкурсы и розыгрыши

Эта программа лояльности подойдёт любому бизнесу, однако особенно хороша она для интернет-магазинов. Для них проведение розыгрыша будет менее затратным. Если вы выбираете этот вариант — помните, что призы и подарки должны действительно быть. Иначе это обернётся против бизнеса.

Не стоит делать срок конкурса очень долгим, никто не будет ждать больше 1–1,5 месяцев. Также мы не рекомендуем делать все призы дорогими. Да, люди не станут участвовать в конкурсе ради резиновых тапочек, но когда призовой фонд составляют только квартиры, айфоны и автомобили в большом количестве — многие просто проигнорируют предложение, так как не будут верить в реальность розыгрыша.

Совмещение нескольких типов программ лояльности

Если вы не смогли определиться, что подойдёт вам больше — выберите для своего бизнеса несколько. Главное, ориентируйтесь на потребителя и его нужны, а также правильно рассчитайте затраты и прибыль.

Самые частые ошибки при внедрении программы лояльности

1. Слишком сложная механика.

Программа лояльности не должна быть слишком сложной для реализации. Иначе она может не окупиться, ведь на её ведение также нужно будет тратить деньги. Это оплата оборудования, сотрудников, технической поддержки.

2. Клиенту сложно вступить в программу.

Главная ошибка здесь — большие анкеты. Мало кто захочет тратить более 3 минут на заполнение полей. Другой вариант — проверка имени по документам. Не все носят паспорт или другие бумаги на шоппинг.

Чем проще будут правила вступление в программу, тем лучше. Интернет-бизнесу подойдёт просьба оставить электронную почту и имя, розничному магазину — ФИО и телефон.

3. Система начисления и списания бонусов непонятна.

Эту проблему можно решить уже тогда, когда вы пишете правила. Сделайте программу лояльности понятной, не скрывайте от людей ограничения и условия. Чем проще для осознания будут ваши правила, тем больше людей на них согласятся.

Не обманывайте своих клиентов. И не допускайте недоговаривания. Иначе люди подумают, что их хотят обмануть. А это вряд ли кому-то понравится.

Объясняйте людям, как пользоваться вашей программой лояльности. Клиенты должны снимать и тратить бонусы также легко, как обычные деньги. Помогайте своему потребителю. Он это оценит.

4. Работа не автоматизирована

Проблема, с которой могут столкнуться владельцы бизнеса в интернете. Если пользователю приходится прикладывать много усилий, чтобы узнать баланс своих баллов, скидку, перейти на новый уровень в системе или взаимодействовать с программой лояльности как-то иначе — поправьте это как можно скорее. Оптимизируйте систему или наймите менеджеров, которые бы занимались этим вопросом.

То же касается неполного или несвоевременного начисления баллов. Старайтесь не допускать поломок и сбоев. Люди поймут, если такое случится единожды или дважды. Третьего шанса у вас уже точно не будет.

5. Программа лояльности не закрывает нужды клиентов.

Самый важный пункт. Объяснять здесь что-либо необходимости нет. Для того, чтобы не столкнуться с этой проблемой, думайте о вашем потребителе. Делайте это всегда, ещё с момента появления в вашей голове мысли «а не запустить ли программу лояльности?». И тогда всё будет в порядке.

Как продвигать программу лояльности

Ваша программа лояльности может быть отличной, но если пользователи не будут знать о её существовании — считайте, что вы работали зря. Как и товар или услугу, программу лояльности необходимо популяризировать. В этом помогут

  • e-mail рассылки;
  • социальные сети;
  • реклама на вашем сайте;
  • флаеры и устная реклама в вашем розничном магазине (ином месте оказания услуг).

Как измерить эффективность программы лояльности

Также необходимо отслеживать рентабельность этого мероприятия. Можно использовать следующие способы:

1. LTV. Метрика Lifetime Value поможет понять, какой доход покупатель приносит организации за всё время взаимодействия с ней. По этому же принципу считается прибыль на время программы лояльности.

LTV = m * a * t,
где m — cредний чек за отчётный период;
a — количество повторных операций за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

2. Процент вовлечения пользователей. Эта метрика позволит понять, насколько программа лояльности интересна клиентам. При маленьком результате следует откорректировать программу лояльности, люди ей не интересуются.

ПВП = n / t * 100%,
где n — количество участников программы лояльности;
t — общее количество клиентов.

3. Процент использования баллов. Даёт понимание, насколько активно клиенты используют программу лояльности.

ПИБ = s / a * 100%,
где 
s — сумма потраченных баллов;
a — сумма начисленных баллов.

4. Коэффициент оттока пользователей. Эти расчёты подскажут общее количество пользователей, которых компания потеряла за время действия программы лояльности.

КО = 100% — (e / s * 100%),
где e — количество участников на конец выбранного времени;s — количество участников на начало выбранного времени.

5. Коэффициент удержания пользователей. Помогает понять, насколько эффективно программа лояльности привязывает уже имевшихся клиентов. Из-за чего в этом расчёте нужно исключить новых покупателей.

КУП = 100% — ( (e — n) / s * 100%),
где e — количество участников на конец выбранного времени;
n — количество новых участников;
s — количество участников на начало выбранного времени.

Вывод

Программа лояльности — отличный способ удержать клиента, если вы правильно рассчитаете время, портрет своей аудитории и их потребность. Думайте как клиент, попытайтесь представить, что он может найти только у вас: более высокую скидку, оригинальные или полезные подарки, удобную систему бонусов для экономии.

Поговорите со своим потребителем. Выясните, что ему нравится и чего не хватает конкретно у вас. Оптимизируйте себя, но не копируйте других. Так люди смогут запомнить именно вас, вернуться именно к вам.

Думайте о рентабельности, но не забывайте о потребителе. И тогда всё будет в порядке.