Модель Кано: секрет лояльности пользователя

кино_сайт

Модель Кано — метод работы с лояльностью аудитории. В его основе лежит изучение настоящих потребностей пользователя, а также правильная работа с ними. Читайте в нашей статье, как и что нужно считать, чтобы от вас не уходили ни люди, и ни деньги. 

Нориаки Кано — японский учёный и консультант, который раскритиковал множество популярных методик работы с лояльностью потребителей. Он утверждает, что не обязательно сосредотачиваться на расширении популярных функций продукта или ответах всем недовольным клиентам.

Наоборот, Кано рассматривает лояльность как результат работы с реакцией. А именно — с эмоциональным откликом человека на свойства и (или) функционал продукта. Всего он рассматривает 5 реакций: от восхищения до неприязни (и, следовательно, отказа от продукта).

Графически модель Кано можно представить в виде простого графика из двух осей. Горизонтальная отражает то, насколько качественно выполнен продукт. Вертикальная — насколько пользователь доволен продуктом. С помощью этого графика и сопоставления различных функций можно подробно проанализировать реакцию аудитории на разработку или отдельные фичи.

удовл-инвестиции график

Базовые ожидания и основные функции

Обеспечение работы основных функций продукта требует больших вложений и много труда. Но люди это не ценят. Всё дело в базовых ожиданиях. 

Когда мы едем на отдых, для нас естественно, что в отеле будет вода: холодная и горячая. Никто не думает, сколько усилий прикладывает владелец отеля, чтобы создать комфорт постояльцам. Возможно, он самостоятельно организует котельную и тепловые насосы для циркуляции воды по трубам, которые не отключаются вообще никогда. Это затратно и требует своевременного обслуживания.

Как много вы видели отзывов, в которых писали «Супер! В отеле можно принять горячий душ в 3 часа ночи»? Теперь представьте, что воды не было. Или она не нагревалась. Или лилась с перебоями. Об этом кто-нибудь (многие) скажет в своих соцсетях или на TripAdvisor.

Базовые ожидания присутствуют по отношению к любому продукту или услуге. Поэтому при работе с моделью Кано надо учитывать, что инвестиции в основной функционал — это лишь средство предотвращения спада реакции пользователя. Работа не становится менее важной, но появляется принципиальная цель — понять, в какой момент продукт закрыл все базовые ожидания.

Главная проблема при достижении этой цели — люди не говорят о своих базовых ожиданиях. Аудитория, скорее, расскажет об интересных фичах или экономически выгодных им программах лояльности. Поэтому нужно внимательно наблюдать и изучать аудиторию. Анализировать её реакцию на схожие или аналогичные продукты у конкурентов и задавать прямые вопросы. Они могут звучать наивно, однако ответы помогут определить нужные рамки и перечислить именно базовые ожидания в интервью.

Сюрпризы и привлекательные функции

Если вы не предлагаете привлекательных функций, это никак не скажется на реакции пользователей. Но их присутствие, наоборот, может значительно повлиять на отклик (позитивно). При этом привлекательные функции не всегда требуют больших вложений.

Продолжим тему с отелем. При регистрации администратор выдаёт людям печенье. Оно ещё горячее, так как его испекли сорок минут назад на кухне отеля, и абсолютно бесплатное. Фишку оценят все, даже ПП-шники и диабетики, вынужденные отказаться.

Стоит ли это печенье дорого? Нет. Даже если кухня предоставляет новую партию каждый час, это обойдётся дешевле, чем обеспечение всего здания горячей водой. Вспомните другие фишки и сервис в отелях, именно так всё это работает.

От сюрприза к рутине

Это один из наиболее сложных аспектов работы по модели Кано. Проблема заключается в том, что аудитория привыкает к сюрпризам и привлекательным функциям. Со временем они становятся для них основными и переходят в раздел базовых ожиданий.

Это важно понимать, вовремя оптимизировать рутинный рабочий процесс и внедрять новые привлекательные функции, чтобы переключать внимание и закрывать основные потребности пользователей целиком.

Тот самый вопрос

Можно ли достичь удовлетворения без привлекательных функций, только с основными характеристиками? Да. Для этого они должны быть сильными и стабильными, чтобы люди закрывали с помощью них свои потребности в любое время и в любой ситуации. 

По крайней мере, какое-то время это действительно будет возможно. Однако насколько конкурентоспособен такой продукт — вопрос открытый.

И ещё кое-что

В классической версии модели Кано характеристик для оценки немного больше, а именно 5: необходимые (основные) функции, привлекательные функции, одномерные характеристики, свойства обратного действия и характеристики, которые не имеют значения. Мы уже разобрали 2 основных параметра, для базовых и первичных исследований их хватит.

Но если вы планируете работать по этой модели серьёзно, нужно узнать и остальные.

Одномерные характеристики прямо влияют на степень удовлетворённости. Отличаются от основных функций только тем, что их усиление люди не заметят. К одномерным характеристикам можно отнести простоту использования продукта, его стоимость и (или) ценность, уровень безопасности и т. д..

Свойства обратного действия — характеристики или функции, которые выходят за рамки основных, но навязываются пользователям. Люди не хотят платить за них деньги, поэтому наличие таких свойств может раздражать аудиторию.

Характеристики, которые не имеют значения не приносят дохода). Людям всё равно, присутствует ли какая-то характеристика или функция в продукте. На уровень удовлетворения они не влияют, но при устранении могут значительно снизить себестоимость продукта без потери лояльности аудитории.

А делать-то что надо?

Оценка по модели Кано может проходить по-разному. Всё зависит от того, насколько точные и подробные результаты необходимы. Оптимальный вариант — расчёт в 5 этапов:

1. Анализируем ситуацию.

Сначала важно определить базовые потребности аудитории. Для этого нужно понять, что люди ожидают от продукта, отсутствие чего их разозлит или расстроит? Нужно думать от лица человека, с учётом его технической подготовки и других специфических признаков.

Проанализируйте все или несколько последних продуктов собственного производства по модели Кано. Определите, какие функции относятся к базовым ожиданиям. Инвестировать в них нужно постоянно, но без фанатизма. Это не будет оценено по достоинству. 

Далее определите, какие из функций привлекательные. Здесь стоит сосредоточить внимание и проявить фантазию. В идеале, необходимо периодически заменять эти функции, чтобы они не переходили в разряд рутинных и обязательных.

Следите не только за реакцией на ваши продукты, но и за отзывами у конкурентов. Важно понимать, что ваши привлекательные функции не заявлены как основные у других производителей.

Главная цель работы по модели Кано — найти и сфокусироваться на устойчивых источниках дохода, которые действительно заставляют команду совершенствовать продукт и обеспечивают постоянную удовлетворённость аудитории.

2. Составляем анкету.

Чтобы составить анкету, нужно проанализировать каждое свойство и функцию с позитивной и негативной стороны. Для этого используют разные формулировки. Например, «Ваша реакция на то, что функция n присутствует?»,  «Ваша реакция на то, что функция n отсутствует?». 

Каждый вопрос подразумевает выбор из 5 ответов. Наши варианты опциональны, вы можете использовать свои формулировки. Пример:

  • мне казалось, это очевидно;
  • мне это нравится;
  • мне это не нравится;
  • мне на это  всё равно;
  • я смогу использовать продукт даже с этим.

Называйте все вещи своими именами и рассматривайте каждый атрибут отдельно. В таком случае ответы будут наиболее показательны. Старайтесь составлять вопрос так, чтобы человек не стремился к «правильному» ответу. Всё должно быть честно. 

3. Проводим анкетирование.

В любом удобном вам формате: онлайн или оффлайн. Анкетирование не должно быть слишком долгим. Лучше не выделять на заполнение больше 5–10 минут. Количество человек в группе определяется проводящей стороной. В идеале КГ должна составлять  +/– 50 человек.

4. Обрабатываем результаты.

Результаты нужно свести в таблицу. Удобнее будет делать всё сразу в одной: 5 строчек — 5 вариантов ответы на положительные формулировки, а 5 столбцов — на отрицательные. 

табл нравится не нравится

5. Делаем выводы.

Более показательными выводы будут, если разделить анкетируемых на группы. Это позволит создать типы пользователей и ориентироваться на наиболее выгодные при разработке и добавлении функционала. Можно разделить потенциальную аудиторию на несколько групп. Например:

  • принимают сразу — люди ждут продукт. Если превалирует эта группа, нужно обратить внимание на основные функции и одномерные характеристики;
  • принимают потом —  потенциальные пользователи продукта. Заинтересованы в основной характеристике, но воспринимают её как нечто новое и неожиданное (т. е. скорее как привлекательную функцию). Скорее всего, приобретут продукт, когда для них эта характеристика станет обыденной;
  • не принимают вообще — люди, которые не собираются покупать продукт. Их не привлекает основная характеристика в принципе.

Карта (сокровищ)

Можно, напротив, сконцентрироваться на функциях. Изучить, что наиболее востребовано у аудитории. В этом случае после заполнения таблицы рассчитывают потенциалы удовлетворённости и неудовлетворённости той или иной характеристикой.

Работа начинается с первого этапа. Для каждого атрибута строится аналогичная примеру выше таблица. В каждой ячейке должно быть число — частота характеристики. Вычисляется следующим образом: общее количество ответов на вопрос / общее количество отвечающих (или ответов, если не все их дали). 

Далее нужно сложить проценты ответов с учётом расположения характеристик (самая первая таблица) и записать результат по свойству в нужную колонку. Должно получиться что-то такое:

табл 5 хар-к

С помощью этой таблицы рассчитываются координаты — потенциал удовлетворённости и неудовлетворённости для каждой из характеристик. 

ПУ = ((сомнительные + одномерные) / (сомнительные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющее значения)) x 100

ПНУ = ((одномерное + необходимое + обратного действия) / (привлекательные + одномерное + необходимое + обратного действия + не имеющее значения)) x (–100)

Далее строится карта. Ось X — степень реализации характеристики, условно: отсутствует, реализована плохо, реализована нормально, реализована хорошо. Ось Y — степень удовлетворённости пользователя, условно: недоволен, всё равно, удовлетворён, очень доволен).

график

 

Информация на этой карте подана очень просто, наглядно и не нуждается в дополнительных пояснениях. Результаты позволят понять истинную необходимость в тех или иных вещах, а также определить, какие функции и характеристики не требуют внимания и инвестиций.

Вывод

Модель Кано позволит взглянуть на продукт трезвым взглядом и сконцентрироваться на реальных вещах. Расчёты по ней не занимают долгое время, поэтому всё исследование вы сможете провести за 1–3 рабочих дня. Это быстро, просто и эффективно.