Apple Search Ads: создаём и настраиваем

asa_sayt

Мы уже рассказали, как продвигать свой продукт с помощью ключевых слов на Android, теперь настало время iOS. Читайте об Apple Search Ads (ASA) в нашей статье.

Apple Search Ads (ASA) — один из инструментов раскрутки приложений. Фактически, это платформа, которая поднимает продукты в поиске App Store с помощью ключевых слов. Доступ к верхним позициям в результатах поиска в App Store платный, выигрывается на аукционе. Однако эти вложения стоят того.

Ведь 65% установок приложений приходит из поиска магазина, а CPI с Apple Search Ads получается практически вполовину (на 40%) меньше, чем платформах от конкурентов. По крайней мере, так говорят представители Apple. Большинство разработчиков с ними согласно.

Сейчас продвижение приложений с помощью Search Ads доступно в США, Канаде, Великобритании, Швейцарии, Новой Зеландии, Австралии, Мексике, Южной Корее. А также в некоторых странах Европы (полный список). 

Что иронично, Search Ads не предоставляет свои услуги для продвижения приложений в РФ.

Что касается денег, ценообразование в Apple Search Ads основано на стратегии цены за нажатие (CPT). Иными словами, владелец приложения платит каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление. Стоимость этого клика разыгрывается на аукционе. Однако об этом позже.

А пока…

Ключевые слова

Без названия

И да, и нет.

В случае Apple Search Ads недостаточно одного правильного подбора ключевых слов. Важно также правильно объединить их в кампании и группы на основе семантики или значения, которое вкладывают в поисковой запрос пользователи. Вариантов много.

Впрочем, прежде чем приступать к подбору ключевых слов и уж тем более аукциону, следует зарегистрироваться в Apple Search Ads (логично).

1. Создаём учётную запись Apple Search Ads

После регистрации в Apple Search Ads, необходимо остановиться и хорошо подумать. Важно построить правильную структуру аккаунта. Да, это важно, т. к. чем более вдумчиво и аккуратно вы подойдёте к вопросу, тем выше шанс, что вся запущенная реклама окажется релевантна.

Чем осмысленнее будет структура вашего аккаунта, тем более гибко вы сможете управлять им. Также это снизит вероятность сбоев, которые могут обойтись компании дорого (во всех смыслах этого слова). Поэтому необходимо потратить время и силы для создания, настройки и мониторинга учётной записи в первое время. Они окупятся.

Для того, чтобы составить аккаунт правильно, разделите его на единицы так, чтобы оценивать и оптимизировать их производительность по отдельности было возможно. Работать предстоит с ними.

Для этого необходимо собрать и подготовить данные по целям кампании, странам и регионам. релевантности объявления, бюджете, сегментации аудитории и прошлым результатам кампании, если она уже проводилась.

Всё остальное в учётке можно не изменять.

2. Составляем семантическое ядро и группируем ключевики по целям кампании

В случае Apple Search Ads лучше использовать планировщик ключевиков от Google, т. к. работа с русскоязычной аудиторией вам… не предстоит. Сбор семантики осуществляется отдельно по каждому из необходимых регионов. Выбирать ключевики больше трёх слов не стоит.

Что касается целей кампании, при составлении семантического ядра нужно учитывать ключевики с защитой бренда, нападением на бренд, географией, а также обнаружением.

Защита бренда

В первую очередь необходимо создать кампанию. которая будет включать ключевые слова на тему вашего приложения: его наименование, имя бренда, название компании, имена разработчиков и т. д. Это поможет привлечь людей, которые точно знают, что (или кого) ищут в App Store.

Нападение на бренд

Стратегия противоположна предыдущей и направлена на «угон» трафика у конкурентов. Это может быть полезно, если другие компании не используют ключевики с названиями своей отрасти или бренда. Вы можете использовать даже название компании конкурента.

Пользователь, который ищет не столько бренд, сколько решение своей проблемы, кликнет на ваш баннер, который появится прямо перед ненастроенной рекламой конкурента. Даже если он искал последнего (а почти ⅔ запросов в App Store брендированные).

География

В этом случае необходимо подбирать ключевики, которые будут отличаться от фирменных (стандартных) Apple Search Ads по нужной теме. Отличие может строиться на описании функций, услуг, возможностей или проблем, которые может решить приложения, для определённой группы пользователей. Чаще всего это географическая маркировка.

Обнаружение

Ключевые слова для этой цели должны быть не только популярными, но и высокочастотными, конкурентоспособными, а также имеющими высокий рейтинг релевантности. Для того, чтобы отобрать и использовать их, используют типы широко соответствия. Кампании с использованием таких ключевиков отлично подходят для покрытия трафика по ключевым словам с низким объёмом поиска (LSV)

Кстати о типах соответствия.
Когда семантическое ядро сформировано, необходимо выбрать одно из двух:

Broad Match – широкое соответствие;
Exact Match – точное соответствие.

Разница между ними в том, что первое позволит максимально рассредоточиться по возможной целевой аудитории, второе — наоборот, сконцентрируется на наиболее точно подобранной, однако небольшой группе запросов. Подробнее о различиях между типами, а также тонкостях работы с ними можете прочитать документации Google.

3. Структурирование аккаунта: релевантность рекламы и ставки

Важно учитывать уровень релевантности рекламы. В App Store измерить его можно с помощью TTR (tap-through rate), вам эта метрика может быть уже известна как CTR. Чем больше реклама соответствует поисковому запросу пользователей, тем больше они с ней взаимодействуют.

Нужно отслеживать два вида релевантности.

Техническую значимость, которая отображает, насколько тесно ключевик связан с рекламой. Apple Search Ads определяет этот показатель на основе категории приложения и метаданных (названия, подзаголовка, ключевых слов за пределами вашего аккаунта в App Store).

Фактическую релевантность, или то, как ключевик связан с рекламным баннером (набор объявлений), который видит пользователь при вводе запроса, по смыслу. Для повышения этого показателя необходимо найти лучшую комбинацию ключевиков, наборов объявлений и целевой группы для поискового запроса с максимально возможным CTR. Вся работа осуществляется на уровне группы объявлений.

Аукционы

Apple Search Ads использует в своей работе аукционы. Для того, чтобы вы могли сделать ставку, ключевое слово должно подходить под параметры «релевантного». В обратном случае ваш баннер просто не будет отображаться для ключевика вне зависимости от того, какую ставку вы сделаете.

Стоимость ключевика будет зависеть от вашей ставки и бюджета кампании. Оба этих параметра контролируются сразу на трёх уровнях аккаунта Apple Search Ads: кампании (управление бюджетом), группе объявлений (управление таргетингом CPA и целями), а также ключевым словам (управление ставками CTP).

Как делать ставки, чтобы не проиграть

Первое, что важно помнить: необходимо всегда адаптироваться к целевым показателям. Причём к каждому ключевому слову — отдельно. Это стандартный метод оптимизации, но, тем не менее, он работает.

Более сложный способ заключается в сочетании цели CPA на уровне группы объявлений и высокой ставкой CPT на уровне ключевого слова. Если всё сделать правильно, Apple Search Ads выберет вас как аккаунт, который имеет большие шансы конвертировать с целевой ценой за конверсию.

Ещё один лайфхак — классификация ключевиков по эффективности. Дело в том, что если вы поместите разные по этому показателю ключевики в одну группу, то и статистика по ним будет смешанная. Алгоритм Apple Search Ads не будет разбираться, почему так вышло. Он будет оценивать подборку комплексно. Не надо так.

4. Управление бюджетом: лучшие практики Apple Search Ads

Управление бюджетом — один из ключевых показателей учётной записи в Apple Search Ads. Он напрямую влияет на то, насколько успешно вы будете продвигать собственное приложение в магазине.

Рекомендуется начать с простой стратегии, а именно — распределения финансов в зависимости от эффективности ключевиков. Сначала бюджет назначается наиболее эффективным словам, а затем распределяется по оставшимся. Так, основная сумма работает и «отбивает» себя, в то время как польза от другой долговременная и, скорее, пассивная (и то если повезёт).

Создайте тематические группы объявлений и переместите их на уровень компании, чтобы эффективно управлять бюджетом (один бюджет платформа позволяет выделять лишь на одну кампанию). Это удобно и в управлении (внутри темы) и для отслеживания расходов.

В идеале необходимо использовать цели CPA. Такой подход позволит сделать управление бюджетом максимально гибким и снизить риск «переоптимизировать» свой аккаунт (что даст обратный эффект).

5. Структурирование аккаунта Apple Search Ads: страны и регионы

При настройке аккаунта нужно учитывать особенности того региона, где планируется продвигать приложение. Каждая страна требует отдельной кампании, даже если она находится по-соседству с предыдущей.

Больше того, популярность одного и того же ключевого запроса разная в разных странах. Даже если они относятся к одной языковой группе или, вообще, говорят на одном языке (например, англоязычные США, Великобритания и Австралия — это 3 разных кампании у нормального человека).

Желательно учитывать также культурные, социальные особенности различных стран, вплоть до локализации метаданных для конкретных регионов. Это повышает релевантность рекламы и шанс того, что пользователь обратит на неё внимание. Как итог, конверсия растёт, а CPT (за просмотр/клик платите вы) падает. Одни плюсы.

Вот ещё несколько важных мелочей:

  • часовой пояс — лучше всего выставлять один часовой пояс и на площадке, и внутри системы трекинга, чтобы показатели установок и событий не путались, а данные всегда были корректными и актуальными;
  • параметры аудитории — запуск кампании лучше всего дробить на несколько этапов. Первый — выставление параметров аудитории. Например, возраст и регионы, которые показали наиболее высокий CR на основе органических данных клиента. Это не всегда будет работать именно так. Иногда требуется провести несколько тестов (оптимально 2–3), чтобы понять, какая комбинация будет работать лучше: строгое возрастное ограничение или его отсутствие, таргетинг на определённые зоны или расширенная геолокация и т. д.;
  • платформа предлагает отличный автоматический инструмент Search Match. Он настраивает таргетинг на нужную аудиторию самостоятельно. В основе выбора алгоритма лежат релевантности ключевых запросов, которые содержатся в системе.

Больше того, в Apple Search Ads и App Store лучше не игнорировать подобные инструменты, т. к. настройка вручную (по крайней мере, параметров) здесь зачастую проигрывает машинной.

Полезные ссылки

Подсказываем, как зарегистрировать аккаунт разработчика в App Store: https://infoshell.ru/blog/howtomakeanappstorelogin/

Материал об эффективных сервисах аналитики приложений: https://infoshell.ru/blog/servisy-analitiki-prilozhenij-ispolzuem-po-maksimumu/

Статья о том, как увеличить число загрузок в App Store и Google Play: https://infoshell.ru/blog/asooptimisation/